Enquanto inúmeras empresas se contentam em navegar superficialmente, coletando insights que atendem apenas às necessidades primárias de seus negócios, um grupo distinto mergulha nas profundezas da mente do consumidor. E o que descobrem ali transcende a mera informação: encontram a chave para uma lealdade que estabelece uma poderosa conexão emocional.
A comprovação reside em marcas icônicas como a Apple, cuja legião de fãs demonstra um engajamento notável. Estima-se que sua taxa de retenção de clientes ultrapasse os 80% em certos produtos*. Outro exemplo emblemático é a Amazon, referência em personalização da experiência do cliente, que ostenta uma taxa de renovação do programa Prime superior a 90%**. Contudo, a grande maioria das organizações ainda explora timidamente a complexidade de compreender seus consumidores para otimizar a entrega de valor de maneira a impactar não somente a razão, mas também as emoções.
Em nossa prática consultiva, testemunhamos insights reveladores ao mergulharmos na dinâmica de relacionamento com clientes de grande porte atuantes no competitivo segmento de fidelidade. Detectamos um padrão limitante, um equívoco estratégico ainda surpreendentemente comum: a ênfase desproporcional em uma comunicação unidirecional. As marcas, focadas primordialmente em disseminar os atributos tangíveis de seus produtos, restringiam o processo decisório do cliente a uma análise fria e puramente racional, negligenciando o oceano de emoções que verdadeiramente influencia suas escolhas e constrói a lealdade a longo prazo.
Diante desse cenário, duas questões cruciais ecoam no cerne das estratégias de negócios: em sua estratégia de negócios, qual é o espaço dedicado a um diálogo genuíno e significativo com o seu cliente? Seu modelo de conhecimento do cliente está verdadeiramente impulsionando resultados que não apenas possibilitam o alcance de metas, mas também edificam uma lealdade emocional duradoura?
Neste artigo, que inaugura uma série de quatro partes, nos propomos a responder a essas perguntas e àquela que intitula nossa reflexão. Acreditamos firmemente que chegou o momento de explorar novas abordagens para compreender os clientes e as intrincadas nuances da troca de valor com eles e buscar ascender ao seleto grupo de empresas que transformam meras transações em verdadeiras e duradouras relações de marca.
Em nossa consultoria, vivenciamos um desafio em dois clientes que catalisou uma mudança de paradigma fundamental: a transição de um monólogo de marketing, que ecoa sem escuta, para um diálogo genuíno. Primeiramente, nós estimulamos ativamente a prática da escuta empática do cliente, utilizando canais como call centers e pesquisas não como meros coletores de dados, mas como verdadeiras janelas para o universo de suas necessidades, desejos e, crucialmente, seus objetivos e emoções. Buscamos compreender as motivações intrínsecas que residem além da funcionalidade superficial do produto para tentar entender o que o cliente valorizava e encontramos um poder imenso em conectar a marca à realização de um desejo do cliente. A conversa passou do acúmulo dos pontos de fidelização para como acelerar o acúmulo de pontos para matar a saudade de um parente querido, visitar aquela cidade tão sonhada ou simplesmente colocar o pé na areia e descansar!
O foco, portanto, deslocou-se da mera descrição de características técnicas para a exploração dos benefícios emocionais e da tangível melhoria na qualidade de vida que a aquisição do produto poderia proporcionar. Em vez de apenas comunicar o que o produto faz, direcionamos o entendimento e a comunicação para como ele impacta positivamente o universo emocional do cliente, construindo uma conexão mais profunda e visceral. Com base nesse conhecimento robusto, torna-se possível estabelecer verdadeiras janelas de diálogo em todos os canais de relacionamento e aprofundá-lo através de pesquisas estratégicas, análises cadastrais e comportamentais.
Essa mudança de perspectiva baseada no diálogo, se revelou a chave para destravar uma poderosa alavanca não apenas de vendas, mas também de engajamento e, principalmente, de uma fidelização autêntica e duradoura. Idealmente, cada etapa da jornada do cliente, da aquisição à ativação, da monetização à retenção, precisa estar intrinsecamente conectada a um profundo e multifacetado conhecimento de suas necessidades, anseios, comportamentos, bem como o poder de um produto e ou serviço impactar verdadeiramente a vida de alguém. Nos próximos artigos, exploraremos caminhos concretos para alcançar essa compreensão.
É esse diálogo contínuo que se materializa em iniciativas de desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing que efetivamente criam pontes sólidas entre a marca e o intrincado mapa de necessidades e desejos dos clientes. São essas pontes, construídas sobre a compreensão e a empatia, que têm o poder de transformar o valor funcional em um genuíno amor pela marca.
* https://www.businessdasher.com/apple-statistics/
** https://www.ecommercebytes.com/2022/01/19/amazon-prime-membership-growing-at-30-million-a-year/
*** https://loyaltylion.com/blog/scale-success-story-sephoras-beauty-insider
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Jorge possui 30 anos de experiência em vendas e marketing, impulsionando o crescimento de empresas em diversos setores. Sua consultoria, Neogrowth, já gerou resultados significativos em empresas como Smiles e Livelo, com aumento de base de clientes e faturamento superior a 20%.
