No artigo anterior, exploramos o diálogo como o alicerce para a construção de uma fidelidade genuína, que transcende a lógica e alcança a esfera emocional. Aprofundando a análise de dados demográficos e, de modo crucial, os rastros do comportamento do consumidor, buscamos desvendar e compreender em profundidade as dinâmicas que impulsionam a escolha transacional e o engajamento relacional com um produto e uma marca.
A profundidade analítica está calcada na missão de estabelecer um vínculo emocional genuíno, pavimentando o caminho para uma fidelidade sustentável baseada no que o cliente dá valor.
Partimos nossa missão de entender o cliente analisando os dados demográficos como renda, idade e endereço oferecem uma visão inicial valiosa sobre “quem” é o cliente. A renda pode indicar poder aquisitivo e sensibilidade a preços; a idade sugere preferências e necessidades em diferentes ciclos de vida; e o endereço pode revelar contextos socioeconômicos e culturais. Essas informações, combinadas, ajudam a segmentar o público, personalizar ofertas e direcionar campanhas de marketing de forma mais eficaz. Ao analisar padrões nesses dados, as empresas podemos inferir comportamentos de compra, hábitos de consumo e até mesmo necessidades não explícitas, otimizando a entrega de valor e a comunicação.
Nossa missão de conhecer o cliente segue para análise comportamental e usamos um modelo analítico chamado no Brasil de análise safrada e conhecido mundialmente de cohort analysis. Este modelo eu utilizo há mais de 25 anos quando aprendi na Credicard e confesso que sou apaixonado por ele por que oferece uma visão longitudinal do comportamento dos clientes, agrupando-os com base em um evento compartilhado que ocorreu dentro de um mesmo período, como o mês em que se cadastraram ou realizaram a primeira compra. Este modelo é muito útil para analisar pelo menos 3 tipos de comportamento:
· Aquisição de clientes: Ao acompanhar o desempenho dessas coortes ao longo do tempo, é possível identificar padrões distintos em relação à aquisição. Por exemplo, pode-se observar quais canais de marketing atraem os clientes mais engajados ou com maior potencial de retenção, comparando a taxa de conversão e o tamanho das coortes originárias de diferentes fontes ao longo dos meses. Essa análise revela a eficácia de diferentes estratégias de aquisição e permite otimizar investimentos futuros.
· Ativação: No que tange à ativação de contas, a análise de coorte permite rastrear a velocidade e a profundidade com que diferentes grupos de clientes adotam funcionalidades-chave do produto ou serviço após a aquisição. Ao observar a progressão da ativação dentro de cada coorte, é possível identificar gargalos no processo de onboarding ou recursos que impulsionam o engajamento inicial. Por exemplo, uma coorte que recebeu um tutorial interativo pode apresentar uma taxa de ativação mais alta e rápida em comparação com uma coorte que recebeu apenas um guia estático. Essa compreensão detalhada permite refinar as estratégias de ativação para maximizar o valor inicial entregue aos novos usuários.
· Churn: Finalmente, a análise de coorte é fundamental para entender os padrões, ou seja, a taxa em que os clientes abandonam o serviço ao longo do tempo. Ao acompanhar a retenção de diferentes coortes, é possível identificar se o churn está aumentando ou diminuindo com o tempo e se há fatores específicos relacionados ao período de aquisição que influenciam a probabilidade de abandono. Por exemplo, uma coorte adquirida durante uma promoção específica pode apresentar uma taxa de churn mais elevada após o término da oferta. Essa análise permite identificar os momentos críticos de potencial churn e implementar ofertas mais adequadas para os grupos de clientes mais vulneráveis.
A orquestração de dados comportamentais e demográficos, aqui apenas introduzida como a fundação de um modelo analítico mais abrangente, revela seu verdadeiro potencial ao transcender a mera otimização da oferta. A análise perspicaz desses elementos, integrada a insights de pesquisas, modelagem estatística avançada e alicerçada em teorias comportamentais a serem exploradas em detalhe, direciona o olhar para a identificação dos objetivos, necessidades, desejos e das dores profundas do cliente.
No próximo artigo vamos mais a fundo ao aplicar modelagem estatística e utilizar pesquisas que ajudam a capturar opiniões e necessidades explícitas e concluímos nosso framework analítico explorando os métodos científicos de Skinner e Pavlov em todo o processo investigativo.
O objetivo final não reside em simplesmente apresentar o produto mais vantajoso financeiramente ou com os melhores atributos técnicos, mas sim em guiar o consumidor em direção à solução que ressoa visceralmente com suas necessidades e aspirações ou seja, criar e entregar uma verdadeira proposta de valor.
Ao tocar essa corda emocional, a marca estabelece um vínculo que ultrapassa a transação comercial, transformando a aquisição em um ato de resolução pessoal e o produto em um catalisador de bem-estar, selando uma conexão que ecoa no coração do cliente criando uma fidelidade que ajuda a sustentar a relação do cliente com a marca.
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