Atualmente são batizados como Clubes de Fidelidade no Brasil, o “supra-sumo” dos programas de fidelidade. Nestes clubes se encontram os clientes mais fiéis, mais disputados e rentáveis. Em nosso mercado podemos identificar dois tipos distintos de clubes.
O primeiro segue a proposta original do primeiro Clube criado, o Clube Smiles, onde a proposta de valor é baseada na oferta de um lote mensal de pontos ou milhas acompanhado de um conjunto de benefícios atrelados ao acúmulo e resgate de pontos, via assinatura mensal ou anual. Neste caso estão alguns clubes muito relevantes como o Clube Smiles, Livelo, Azul, Latam Pass, CVC, etc.
O segundo produto não oferece pontuação e tem sua proposta de valor baseada na oferta de benefícios atrativos na forma de frete grátis e serviços de streaming ou descontos substanciais na compra de serviços. Estamos falando de Amazon Prime, Meli e Clube Ifood.
Nos dois tipos de clube a proposta de valor vencedora é aquela que impera a simplicidade e objetividade.
Durante estes últimos quatro anos estive envolvido na gestão de clubes de fidelidade do primeiro tipo citado, que oferece pontos ou milhas. Nestes casos, a proposta de valor é direcionada a compras de passagens e portanto ligados as companhias aéreas.
Neles tenho percebido um dilema comum: até onde deve ir a força da proposta de valor do produto e onde deve entrar a força promocional de vendas. Este dilema existe por ser um produto com um preço relativamente alto e sujeito a um cancelamento precoce por clientes muito suscetíveis a promoções.
Outros questionamentos tem sido frequentes: qual ou quais atributos de produto devem ser criados para tornar um Clube mais atraente nas vendas e fidelidade? Este(s) atributo(s) deve(m) estar envolvido(s) com viagens ou não?Estes questionamentos são muito pertinientes pois visam aprimorar a fórmula da atração e manutenção de clientes e diminuir a dependência das companhias aéreas.
Além de uma proposta de valor bem desenhada, avalio ser de fundamental importância um Clube de Fidelidade estar em linha com os objetivos estratégicos do Programa de Fidelidade, ser reconhecido como mola propulsora e estar na mente e coração da liderança, em especial do CEO do programa de loyalty. A partir daí os demais fatores críticos de sucesso são: possuir uma base super qualificade de prospects (de preferência bem alinhada ao perfil de renda e a proposta de valor do clube) e canais de vendas muito bem estruturados.
A gestão de um Clube de Fidelidade é bastante desafiadora pois os resgates estão dentro de um ecossistema muito vulnerável a variações do dólar, inflação e juros. Recentemente a derrocada da 123 Milhas e Max Milhas estressou não somente o ecossistema de viagens, mas também os programas de fidelidade e os clubes.
Prevejo que o segmento de clubes de fidelidade deva crescer de forma consistente nos próximos anos e novos deverão surgir. Considerando o primeiro tipo, creio haver muito espaço para propostas de valores criativas que deverão distanciar moderadamente ou completamente das viagens e das companhias aéreas.
No segundo tipo, deveremos assistir no varejo propostas de valor com pequenas variações para competir com os clubes atuais. Me surpreenderia ver propostas tão disruptivas quanto as da Amazon e Mercado Livre em razão do varejo ser um setor com margens reduzidas e duramente impactado pelas altas taxas de juros.
Concluo este artigo com uma pergunta muito provocativa feita por minha esposa, que com muito amor e carinho me ajuda a rever estes artigos: – Jorge qual deveria ser o modelo de Clube Ideal? A minha tentativa de responder esta pergunta vai ficar para um outro artigo.
Meu nome é Jorge, tenho 30 anos de experiência em vendas e marketing impulsionando o crescimento de base de clientes, desenvolvendo produtos, soluções e negócios em segmentos variados, incluindo serviços financeiros, data-tech, tecnologia, agro-indústria, varejo e supply-chain.
Venho liderando a Neogrowth (www.neogrowth.com.br), sou formado em Administração de Empresas pela UFSC, com pós-graduação em Gestão pela Universidade de Harvard, MBA Finanças Corporativas no Insper/IBMEC e Mestrado em Marketing pela Universidade de South Australia.
